Gedruckte Werbesendungen jeglicher Art haben weiter Konjunktur. So haben gerade Online-Händler im vergangenen Jahr die Ausgaben für Werbesendungen um mehr als 20% gesteigert.

Setzt der E-Commerce in seiner Kundenansprache nur noch auf Digital? „Ganz im Gegenteil“, glaubt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post: „E-Commerce-Anbieter beziehen zunehmend auch physische Mailings in ihren Media-Mix ein.“

Görtz belegt das mit Zahlen. Demnach haben Online-Händler im vergangenen Jahr die Ausgaben für Werbesendungen um mehr als 20% gesteigert. „Damit füllen E-Commerce-Anbieter die Lücke, die der klassische Distanzhandel mit dem Rückgang des Katalog-Geschäfts hinterlässt“, erklärt Görtz. Über mangelnde Umsätze musste sich sein Unternehmen auch vorher schon nicht beklagen. Mit 4,8 Milliarden Euro war der Handel in 2017 Hauptnutzer von Werbesendungen.
endenz weiter steigend, so die Deutsche Post: Die Zahl der Onlinehändler, die sich den klassischen Direktmarketinginstrumenten zuwenden, stieg im vergangenen Jahr um knapp 12%. Dass gedruckte Mailings längst nicht zum Altpapier gehören belegen die Zahlen des Dialogmarketing Monitors 2018. Demnach gehörte das Dialogmarketing mit einem Zuwachs von knapp 4% und einem Plus von rund 700 Millionen Euro zu den Treibern des Werbemarktes.

„E-Commerce-Anbieter beziehen zunehmend auch physische Mailings in ihren Media-Mix ein.“

Dirk Goetz
Dabei legten die Spendings für physische Mailings am stärksten zu: um rund 400 Millionen Euro auf insgesamt 8,2 Milliarden Euro. Damit liegen die Werbebriefe zwar hinter Online-Marketing (9,4 Milliarden Euro), dafür aber fast gleichauf mit Printanzeigen (8,4 Milliarden Euro) und noch vor TV-Werbung (7,3 Milliarden Euro). Selbst Online-Pure-Player wie eBay, Booking.com, Planet Sports oder Amazon setzen inzwischen auf postalische Mailings. Gerade für Bestandskundenwerbung gelten postalische Werbesendungen nach wie vor als das Leitmedium.

Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) spielt dem Trend zur personalisierten Briefpost in die Karten. Denn seit ihrem Inkrafttreten im Mai 2018 ist Dialogmarketing über E-Mails wesentlich umständlicher geworden. Denn nur E-Mail-Adressen, die per Double-Opt-In erhoben wurden und bei denen eine aktive, freiwillige und informierte Einwilligung der Kunden dokumentiert ist, dürfen weiterhin für E-Mail-Kampagnen verwendet werden. Im Vorfeld der DSGVO traf dies aber nur auf circa 45% der Bestandskundenadressen zu. Das haben der ECO-Verband der Internetwirtschaft und Absolit Consulting bei einer Umfrage unter 600 Marketing-Entscheidern größerer Unternehmen in Deutschland ermittelt.

Für postalische Mailings gilt Opt-Out

Für postalische Mailings gilt diese verschärfte Regelung nicht. Die existierende Opt-Out-Regelung für die postalische Bestandskundenansprache bleibt auch mit der DSGVO bestehen. Kunden haben damit ein schriftliches Widerspruchsrecht, um die Zusendung von postalischer Werbung zu unterbinden. In einer weiteren Umfrage hat Absolit Consulting mehr als 1200 deutsche Unternehmen zu Veränderungen im Marketingmix befragt. Jeder zweite Befragte gab dabei an, die Ausgaben für den postalischen Kanal beizubehalten oder gar zu erhöhen.

Print-Experiment als Conversion-Booster

Glaubt man der CMC Dialogpost Studie 2018, die der Collaborative Marketing Club und die Deutsche Post gemeinsam erhoben haben, ist das gut angelegtes Geld. Die Studienherausgeber haben hierfür 50 Online-Händler ausgewählt, die bis dahin noch kaum klassische Mailings für die Kundenansprache genutzt hatten - darunter auch Marken wie mymuesli, Parfumdreams, Lieferando oder Maxdome. Insgesamt wurden im Rahmen der Studie 1,26 Millionen adressierte Bestandskundenmailings versandt. Daraus gingen 49.176 Bestellungen hervor, was einer durchschnittlichen Conversion Rate von 3,9% entspricht. Manche Händler erzielten sogar eine deutlich höhere CVR von 10% und mehr. Zum Vergleich: Bei E-Mail-Kampagnen liegt diese bei etwa 0,1 bis 0,2%.

„Die durchschnittlichen Warenkörbe waren um 51,4 Prozent höher als in unserem Online-Shop zu dieser Zeit üblich.“

Andreas Otto
Die Studie belegt zudem die nachhaltige Wirkung von Werbesendungen. Während normale E-Mail-Werbung spätestens 48 Stunden nach dem Versand nicht mehr beachtet wird, bleiben physische Mailings über Wochen im Haushalt und in Sichtweite. „Die Studie offenbart die extremen Vorteile des postalischen Dialogpost-Mailings in der Langlebigkeit der Kundenkommunikation“, sagt Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer des Collaborative Marketing Clubs. Für den Studienteilnehmer PosterXXL hat sich das Experiment Printmailing jedenfalls ausgezahlt. „Die durchschnittlichen Warenkörbe waren um 51,4% höher als in unserem Online-Shop zu dieser Zeit üblich“, erklärt Andreas Otto, Geschäftsführer und CEO bei dem Online-Shop für Fotoprodukte.

Durch die Differenzierung der Kontaktkanäle ist die Markenführung viel komplexer geworden.
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Auch die Otto Group vertraut auf Post für den Kunden, sagt Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales: „Wir bei Otto ermitteln mit Hilfe von Datenprognosen die Sortimentsvorlieben, die Printaffinität sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern und entscheiden auf dieser Basis, ob und welches Printformat für einen Kunden geeignet ist, so der Direktor Customer & Sales bei Otto. „Im nächsten Schritt kommen personalisierte Werbemittel zum Einsatz, etwa eine Postkarte mit individualisierten Produktempfehlungen.“

Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.

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